marți, 11 aprilie 2017

Tipologia punctelor de vanzare cu amanuntul

Tags

În literatura de specialitate sunt folosite numeroase criterii de diferenţiere a punctelor de vânzare. Pentru analiza noastră, am reţinut cele mai importante criterii de clasificare:
ß  asortimentul, respectiv tipurile de produse vândute;
ß  caracteristicile comportamentelor de cumpărare ale clienţilor;
ß  caracteristicile punctelor de vânzare.


2.1. Tipuri de produse şi tipuri de puncte de vânzare

            O asemenea clasificare a punctelor de vânzare după natura produselor ce compun asortimentul acestora nu prezintă decât un interes istoric. Este vorba de tipologia punctelor de vânzare cu amănuntul care se referă la specializarea lor într-un asortiment restrâns şi mai puţin profund: pâine, carne, lapte, mobilă, electrocasnice, farmacii...




2.2. Tipuri de comportament de cumpărare şi tipuri de puncte de vânzare

            Preocupările unor autori - economişti, sociologi sau oameni de marketing - au fost orientate spre analiza naturii relaţiilor subiect-produs, relaţii care, în ultimă analiză, condiţionează comportamentul consumatorului în procesul de cumpărare.
            Aceste relaţii au 3 constituit punctul de referinţă în funcţie de care se pot clasifica bunurile de consum. Astfel, lucrările succesive ale unor teoreticieni în marketing relevă faptul că relaţia consumator-produs se articulează sub influenţa conjugată a următoarelor elemente:
r frecvenţa de cumpărare a produsului;
r riscul inerent cumpărăturii (risc tehnic, risc simbolic);
r nivelul de inspiraţie a consumatorului;
r scala de preferinţă preexistentă a cărei consecinţă este un anumit nivel de acceptare a efortului de căutare (al costului de căutare, timp, deplasare ...) pentru a achiziţiona produsul respectiv.
            De exemplu, un produs de uz îndelungat, având o frecvenţă de cumpărare foarte rară (uneori o dată în viaţă) şi prezentând un risc tehnic mare al cumpărătorului, va suscita cumpărătorului un sistem de preferinţă foarte diferenţiat (în funcţie de marcă, preţ, parametri tehnici şi simbolici ai produsului) şi deci un nivel ridicat de acceptare a efortului de căutare.
            Aşadar, pentru a obţine informaţii despre produsul pe care doreşte să-l achiziţioneze - informaţii legate de diversitatea sortimentală, ecartul de preţ, parametrii tehnici de performanţă etc. -, consumatorul va trebui să evalueze decalajul temporal (timpul pierdut cu căutarea produsului) şi decalajul spaţial (efortul de deplasare la magazin/magazine) care-l separă de produsul dorit.
            Acoperirea acestor decalaje comportă un cost pe care potenţialul cumpărător este dispus sau nu să-l plătească.

2.3. Tipologii fondate pe caracteristicile punctelor de vânzare

            Au fost numeroase preocupări de a identifica o serie de caracteristici tehnice, facil de măsurat, în funcţie de care să se construiască tipuri de puncte de vânzare. Se pot, astfel, reţine un număr limitat de caracteristici care permit delimitarea diferitelor tipuri de puncte de vânzare:
            Locul de vânzare: în magazin sau în afara acestuia.
            Mărimea punctelor de vânzare: o primă departajare vizează, pe de o parte, micul comerţ, iar pe de altă parte, suprafeţele de vânzare mari şi mijlocii; fiecare dintre aceste două mari grupe pot fi apoi clasificate în funcţie de mărimea suprafeţei lor de vânzare: de exemplu, supereta mai puţin de 120 mp; supermagazinul între 400 şi 2500 mp; hipermagazinul peste 2500 mp.
            Forma de vânzare: vânzările de contact (bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său) şi vânzările impersonale (caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client).
            Cota marjei practicate: de la magazinele cu cota marjei ridicată la magazinele având o cotă a marjei joasă, asociate în general practicării de preţuri reduse.
            Nivelul preţului (sau gamei de preţuri) pentru categoriile de produse ce compun asortimentul: se vor opune magazinele cu preţuri ridicate (sau aflate în partea de sus a gamei de preţuri) magazinelor cu preţuri joase (aflate în partea de jos a gamei de preţuri).
            Rotaţia stocurilor, anumite magazine caută recuperarea rapidă a imobilizărilor în stocuri de mărfuri, în timp ce alte puncte de vânzare acceptă să suporte o rotaţie mai lentă a stocurilor. Există o relaţie între structura asortimentului şi rotaţia stocului: cu cât asortimentul este mai profund, cu atât mai lentă este rotaţia stocului. Aceasta este una dintre raţiunile care explică faptul că magazinul hard-discount propune o singură referinţă pe tip de produs.
            Unii autori au propus o combinare a mai multor asemenea caracteristici pentru a se putea obţine tipologii de puncte de vânzare care s-ar afla în concurenţă directă. Unul dintre aceşti autori este Gist, care l-a inspirat pe Filser în construirea unei tipologii de puncte de vânzare cu amănuntul, combinând două caracteristici: cota marjei şi rotaţia stocurilor (figura 1).

            Filser (2001) subliniază faptul că un asemenea demers de combinare a caracteristicilor tehnice prezintă totuşi un dezavantaj: clientul poate percepe drept concurenţi puncte de vânzare care au puţine caracteristici tehnice comune.
            Pentru a se depăşi acest inconvenient, Tigert a luat în considerare percepţiile clienţilor privind oferta detailiştilor, propunând conceptul de polaritate comercială ("retail polarity").

2.4. Etape ale evoluţiei punctelor de vânzare cu amănuntul

            Despre o primă revoluţie în fizionomia comerţului cu amănuntul (înţelegând prin revoluţie o dezvoltare rapidă şi calitativă a comerţului tradiţional, generalist) se poate vorbi la jumătatea secolului al XlX-lea, după revoluţia industrială.
            Într-adevăr, din antichitate până la mijlocul secolului al XlX-lea, comerţul cu amănuntul s-a caracterizat printr-o stabilitate remarcabilă a metodelor de vânzare, care, în principiu, combinau rolul negustorului, al negocierii şi al unui asortiment foarte specializat.
            Revoluţia industrială a avut o influenţă directă asupra evoluţiei comerţului cu amănuntul prin intermediul producţiei de masă pe care a declanşat-o şi, firesc, prin scăderea preţurilor de vânzare.
            În fapt, creşterea spectaculoasă a fluxului de producţie a făcut necesară dezvoltarea canalelor de distribuţie tocmai pentru a găsi debuşeele noilor dimensiuni ale ofertei destinate pieţei. În acelaşi timp, revoluţia industrială a avut o influenţă indirectă asupra dezvoltării comerţului cu amănuntul, generând o creştere explozivă a populaţiei urbane, ceea ce a făcut necesară şi posibilă, totodată, crearea de forme de vânzare de masă.
            Ceea ce a urmat pe parcursul a doar 150 de ani în structura comerţului cu amănuntul, sub impactul unor profunde evoluţii în mediul economico-social declanşate, în mod obiectiv, de revoluţia industrială (producţia în masă, criza economică a anilor 1930 în SUA, generalizarea automobilului, locuirea la periferia oraşelor, comunicarea publicitară de masă) se regăseşte în apariţia a patru "produse" care corespund marilor "rupturi" sau "revoluţii" în raport cu formele comerţului tradiţional din perioada anterioară revoluţiei industriale.

            Cele patru revoluţii care au caracterizat dinamismul şi prosperitatea activităţii de distribuţie şi care au contrastat, în mod fericit, cu stările de criză ciclică ale mediului economic din fiecare ţară sunt:
ß  vânzarea la preţ fix a unui asortiment larg şi profund: apariţia magazinului universal;
ß  autoservirea;
ß  forma de vânzare tip discount: apariţia magazinului popular;
ß  "totul sub acelaşi acoperiş": apariţia hipermagazinului.

Magazinul universal:

Magazinul universal a produs o dublă ruptură în raport cu magazinul tradiţional:
è instaurarea intrării libere (un plus de obligaţie din partea clientului pentru a cumpăra) şi preţul fix afişat (deci fără posibilitatea de a mai fi negociat);
è un asortiment larg şi profund care se demarca radical de specializarea punctelor de vânzare cu amănuntul existente.
            Dar alături de aceste inovări majore, magazinul universal a adus o arhitectură spectaculoasă şi o punere în valoare a produselor, ceea ce a indus dezvoltarea în rândul cumpărătorilor a unei experienţe hedonice.
            De la început trebuie reţinut faptul că, deşi modul de definire a noţiunii de magazin universal variază de la o ţară la alta, principalele trăsături formulate iniţial de Aristide Boucicaut, fondatorul recunoscut al magazinului universal Bon Marche din Paris (1852), şi-au păstrat valabilitatea:
ü  accesul liber în magazin;
ü  largă posibilitate de alegere a produselor;
ü  preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;
ü  utilizarea sistematică a reclamei;
ü  dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;
ü  practicarea unei politici de preţuri;
ü  amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de "spectacol".
           

            Într-o încercare de sinteză, se pot reţine următoarele elemente definitorii ale magazinului universal:
r localizare: centrul oraşului sau centre comerciale;
r suprafaţă: peste 5000 mp, construcţia pe mai multe niveluri;
r formă de vânzare: tradiţională sau alegere liberă;
r lărgime a asortimentului: foarte larg;
r profunzime a asortimentului: foarte profund;
r dominanţă: fără dominantă;
r marjă: ridicată;
r preţuri: ridicate.

Autoservirea:
           
            Inovaţia comercială majoră a secolului al XX-lea este, fără îndoială, apariţia autoservirii în SUA. Ideea a fost a lui Clarence Saunders care, în anul 1915, şi-a transformat depozitul în autoservire (cash and carry), suprimând astfel cheltuielile de gestiune generate de livrare şi credit. Apoi, şi-a deschis primul magazin cu amănuntul - o băcănie - în autoservire sub firma "Piggly Wiggly".
            Deşi această inovaţie trece aproape nepercepută în epocă, ea va crea totuşi condiţiile necesare emergenţei marketingului modern, în ultima jumătate a secolului al XX-lea. Generalizarea autoservirii a făcut inevitabilă generalizarea marketingului de masă (pentru bunurile de larg consum).
            Autoservirea nu este un tip de punct de vânzare, ci o formă de vânzare - de gros sau cu amănuntul - care a revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctului de vânzare, pentru că oferă consumatorului două mari avantaje:
ß  mai mare rapiditate a serviciului prestat de comerciant, datorită faptului că plata se face o singură dată la casă;
ß  absenţa vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii şi cumpărării produselor de către client.

            Asigurând un raport optim între preţul serviciilor de distribuţie şi timpul de realizare a acestora, autoservirea a facilitat o serie de alte inovaţii: supermagazinul, hipermagazinul, magazinul popular.

Magazinul popular:

            Este un punct de vânzare cu amănuntul a cărui principală axă novatoare este preţul scăzut, la baza gamei de preţuri. În contrapartidă, nivelul serviciilor comerciale este redus la minimum şi se renunţă la caracterul spectaculos, din punct de vedere arhitectural, al magazinului universal.
Caracteristicile definitorii ale magazinului popular sunt:
ß  localizare: în zonă urbană;
ß  suprafaţă: 800-2500 mp;
ß  formă de vânzare: alegere liberă sau autoservire;
ß  lărgime a asortimentului: larg;
ß  profunzime a asortimentului: profunzime medie;
ß  dominanţă: articole de îmbrăcăminte şi produse de întreţinere personală;
ß  marjă: medie;
ß  preţuri: joase.

 Hipermagazinul:

            Acest tip de magazin a fost inventat în Franţa, în anul 1963, de către firma CARREFOUR. "Ruptura" pe care o creează hipermagazinul este aplicarea aceluiaşi principiu comercial - autoservirea şi discountul - tuturor familiilor de produse din acelaşi magazin ("totul sub acelaşi acoperiş").
            Hipermagazinul va conduce la emergenţa comerţului cu amănuntul amplasat la periferia oraşelor: puterea sa de atracţie este atât de mare, încât alţi comercianţi caută apropierea (ca localizare) de hipermagazin, pentru a beneficia de această vecinătate.
            Într-un asemenea perimetru comercial, efectul benefic pentru toţi comercianţii este dat de creşterea cifrelor de afaceri pe seama cumpărătorilor comuni.

            Hipermagazinul se individualizează, în esenţă, faţă de alte tipuri de puncte de vânzare cu amănuntul, prin:
ß  localizare: periurbană sau centre comerciale;
ß  suprafaţă: peste 2500 mp;
ß  formă de vânzare: autoservire (aproape integral);
ß  lărgime a asortimentului: larg;
ß  profunzime a asortimentului: foarte profund;
ß  dominanţă: alimentară;
ß  marjă: foarte redusă;
ß  preţuri: joase.


loading...