Global Rabota

marți, 11 aprilie 2017

Teorie si practica comunicationala

Tags

Expresie a modernităţii, comunicarea în firmă este o permanentă provocare, o filosofie de „viaţă organizaţională”, un demers ambiţios a cărui rezultat este, de cele mai multe ori, produsul. Evoluţia produselor, complexitatea şi gradul lor de sinteză economică, dar şi artistică, impun noi modalităţi de manifestare a firmelor în mediul de afaceri. Alături de aceste considerente, producţia just-in-time şi globalismul pieţei determină atitudini comunicaţionale de evaluare permanentă a afacerii aflată în derulare.
Actualii şi viitorii clienţi identifică mai uşor firma din mulţimea ofertelor de piaţă, dacă ea îşi face simţită prezenţa prin comunicarea cu spaţiul public.
Comunicarea cu spaţiul public se identifică prin imaginea corporaţiei. Notorietatea sa, nu poate fi menţinută doar de calitatea produselor, serviciilor efectuate, căci, înainte de toate, lumea afacerilor ia contact cu „imaginea” sa.
Un instrument eficient de stimulare a comunicării firmei cu mediul de afaceri şi chiar cu spaţiul public este reprezentat prin sculptura de corporaţii.
Sculptura de corporaţie exprimă „contractul comunicaţional” iniţiat printr-o expresie plastică şi vizuală a ceea ce doreşte firma să transmită - siguranţa şi personalitatea sa.
Prezenţa unei forme sculpturale de corporaţie sub umbrela unei firme se prezintă ca un „semn” condensat al puterii acesteia, al bunului gust, înglobând o serie de calităţi ce vor comunica societăţii în ce constă „eul” acelei companii.
Rezultatul, adică sculptura asociată imaginii firmei, spune simplu: „în noi puteţi avea încredere căci produsele noastre exprimă calitatea în mod iluminator”. Astfel, asocierea sculpturii de corporaţie cu sigla firmei devine o veritabilă provocare pentru mediul comunicaţional. Putem spune că activitatea creată este subordonată scopului pragmatic al organizaţiei - succesul firmei. Totul porneşte aici de la o idee, de la un concept, pentru ca mai apoi, comunicarea să capete substanţă, să se transforme într-un demers, în încercarea de a atinge obiectivele propuse.
Problemele comunicării cu mediul intern sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă însemnate şi variate. Deoarece consumatorului intern şi clientului extern le este greu să intre în posesia datelor necesare pentru a cunoaşte ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor, soluţia adoptată de firmele moderne este instituirea unui sistem chemat să asigure o permanentă comunicare pe trei planuri: comunicarea internă, comunicarea cu furnizorii şi cea cu clienţii organizaţiei.
„Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de „comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firmă şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă - ansamblul agenţilor pieţei (consumatori, utilizatori, intermediari).”[1]
Sistemul de comunicare al organizaţiei este chemat să ofere, pe de o parte, acele informaţii necesare stimulării clienţilor, să-şi provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile lor de consum. Pe de altă parte, se încearcă stabilirea unui sistem de comunicare selectiv, atât în interiorul firmei, cu salariaţii şi acţionarii, cât şi în afară, cu proprii furnizori, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice.
De pildă, dacă ne referim la problemele comunicării, patronul- manager trebuie să dezvolte acest segment în trei direcţii fundamentale pentru a avea succes: comunicarea în interiorul firmei, comunicarea cu furnizorii şi comunicarea cu potenţialii consumatori.
Atunci când o firmă înlocuieşte o structură centralizată cu una descentralizată, vom asista şi la schimbarea modalităţii de comunicare în cadrul său. Dacă în cazul unei structuri centralizate, comunicarea se realizează numai de „sus în jos”, descentralizarea introduce o relaţie de comunicare ce cade mai mult în sarcina responsabililor locali. Patronul- manager va juca rolul important de susţinător al cadrelor ierarhice care nu sunt practicieni ai comunicării. Totodată, descentralizarea la nivel organizaţional implică asumarea riscului de către responsabilii unităţilor locale şi, în consecinţă, luarea în considerare şi evaluarea complexităţii mediului de afaceri la nivel local.
Abordarea complexă a rolului jucat de întreprinzător în cadrul mediului de afaceri dintr-o economie de piaţă ne arată că nu putem opta pentru un profil unic, ideal al întreprinzătorului eficient şi nici pentru metode - unicat care să conducă la realizarea succesului în afaceri. Întreprinzătorii de succes cred în ei înşişi, iar succesul sau eşecul unei firme provine îndeosebi din capacitatea proprie şi nu a altora de a evalua mediul economic şi extraeconomic în care îşi desfăşoară activitatea.
Prin urmare, complexitatea mediului de afaceri în cadrul căruia corporaţia acţionează determină coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicare.
Prin politica de comunicare şi prin mijloacele sale concrete, firma urmăreşte difuzarea amplă a informaţiilor cu privire la activitatea, produsele şi serviciile pe care le oferă. Totodată, ea este interesată şi în receptarea acelor informaţii privind modul cum aceste produse şi servicii sunt primite pe piaţă, impactul generat de ele asupra consumatorilor.
Privită din acest punct de vedere, firma ne apare ca un veritabil „agent de comunicare”, un sistem deschis spre mediul de afaceri şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor serviciilor sale pe piaţă.
Pentru realizarea acestui obiectiv, ea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor difuzate. Folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare, ca şi confruntarea cu informaţiile despre activitatea firmelor partenere sau concurente, pot da naştere la o serie de situaţii negative cu repercusiuni puternice pentru prestigiul şi activitatea firmei. În fapt, orice firmă este angrenată într-un sistem complex de comunicaţii.
Succesul sau eşecul afacerii sale este condiţionat şi de respectarea unor cerinţe de către fiecare sursă de comunicaţie folosită. Dinte aceste cerinţe, trei sunt considerate de specialişti a fi semnificative:
*      puterea sursei de comunicare, pentru a determina o relaţie de autoritate faţă de consumatorul căruia i se adresează produsul;
*      gradul de atractivitate, să poată ieşi în evidenţă din mulţimea surselor de comunicare;
*      credibilitatea sursei de comunicare, în sensul că pentru a fi acceptată, mesajele puse de ea în circulaţie trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului.[2]
Ca receptor de informaţii, firma va trata cu maximă atenţie, atât situaţiile în care imaginea sa şi a propriei oferte se bucură de aprecierile consumatorilor, cât şi cazurile în care se înregistrează o diminuare a cotei sale de prestigiu pe piaţă, reţineri sau respingeri ale consumatorilor faţă de produsele şi serviciile oferite. În aceste cazuri, informaţiile colectate de pe piaţă trebuie să servească la implementarea unor măsuri de revizuire a politicii de piaţă în sensul stabilirii de noi obiective şi mijloace care să contribuie la redobândirea poziţiei avute de către firmă şi chiar la dezvoltarea ulterioară a acesteia.
Prin urmare, mix-ul de comunicare sau promoţional al corporaţiei implică existenţa a patru mijloace de comunicare:
*                    publicitatea, orice formă plătită de prezentare şi de promovare a ideilor, produselor sau serviciilor unei firme, identificată ca sursă a acestora;
*      promovarea vânzărilor, orice stimulent pe termen scurt destinat să impulsioneze cumpărarea unui produs sau serviciu;
*      relaţiile cu publicul, concretizate în elaborarea de programe destinate îmbunătăţirii imaginii unui produs, serviciu sau organizaţie având la bază informaţiile transmise prin mass-media sau manifestările organizate în scopul ameliorării imaginii;
*      vânzarea, orice prezentare verbală făcută vis-a-vis de un produs, în cursul unei discuţii cu unul sau mai mulţi consumatori potenţiali, în scopul încheierii unei afaceri.
Nu numai cunoaşterea, ci şi abordarea corespunzătoare de către firmă a mix-ului comunicaţional îi va determina succesul sau eşecul în afaceri.
Sistemul comunicaţional actual este tot mai complex. Astăzi, putem spune că asistăm la promovarea a o serie de tendinţe în domeniu. În primul rând asistăm la includerea de către firmele de prestigiu a unei noi strategii promoţionale - comunicarea cu furnizorii.
Majoritatea firmelor alocă în prezent sume importante pentru acţiunile de comunicare cu furnizorii, deoarece, numai în acest fel, se poate dispune de o bază de aprovizionare care să ofere un avantaj concurenţial şi îmbunătăţirea disponibilităţii, calităţii, livrării şi costul total al producţiei.
Strategia urmărită presupune să se realizeze „... o circulaţie rapidă, mai bună şi mai ieftină a materialelor şi informaţiilor. Managerii acestor firme sunt cu adevărat angajaţi în atingerea excelenţei; ei înţeleg că ea nu se obţine peste noapte şi nici nu poate fi cumpărată. Excelenţa trebuie dezvoltată din interior.”[3]
În centrul sistemului comunicaţional cu furnizorii se află activitatea de colaborare şi prevenire pe care o desfăşoară echipa interfuncţională de aprovizionare. Ea are misiunea de a corela obiectivele generale urmărite de întreprindere ce se referă la: calitate, durata producţiei şi costul total, cu activităţile cotidiene de aprovizionare. Mecanismul de legătură constă în promovarea unei relaţii de parteneriat cu furnizorul/furnizorii şi stabilirea „... unui acord de aprovizionare creatoare”[4] care include: obiectivele îmbunătăţirii, planul de realizare a obiectivelor respective, echipa furnizor/client şi procesul de evaluare şi analiză a sistemului.
Din anii '80, multe din companiile de prestigiu ale lumii, precum: Motorola, Ford, IBM, Xerox etc. lucrează la elaborarea unui sistem comunicaţional al aprovizionării şi a unui sistem integrat al aprovizionării care să corespundă culturii organizaţiei şi necesităţii ei economice. Cele mai multe companii care dispun de programe avansate în domeniul relaţiilor cu furnizorii consideră că acestea reprezintă un avantaj strategic.
Problema care revine implementării sistemului constă în aceea că, specialiştii din proiectare, producţie, calitate şi aprovizionare nu au un limbaj comun. De aceea, este nevoie de un sistem comunicaţional şi acesta devine principalul motiv pentru înfiinţarea echipelor mixte de aprovizionare constituite din membri ai fiecărui departament. Este nevoie de comunicare şi muncă în echipă pentru a obţine rezultatele scontate, cel mai indicat fiind să se plaseze echipele în apropierea clienţilor lor interni.
Astăzi, toate companiile de prestigiu au ajuns la următoarea concluzie: „Managementul aprovizionării nu este o chestiune de tehnologie, ci o chestiune care ţine de oameni şi de comunicare, un mecanism pentru întrepătrunderea şi coordonarea zonelor funcţionale ale organizaţiei şi ale furnizorului.”[5]
Comunicarea cu clienţii este o altă latură a procesului de comunicare potrivit, ca funcţie a corporaţiei moderne. Pe măsură ce lumea s-a transformat, la sfârşitul anilor '70, dintr-o piaţă a producătorului într-una a consumatorului, importanţa clientului a crescut considerabil. Concentrarea sporită asupra clientului existent a dat naştere la numeroase proiecte şi sloganuri noi. Spre exemplu, preşedintele firmei Morton, Lionel Mandel sintetizează atitudinea faţă de client a firmei sale în ideea: „... pentru noi, servirea clientului este evenimentul cel mai important”, aşa cum preşedintele Pepsi-Cola, Roger A. Enrico, este de părere că, „... dacă sunteţi total orientaţi spre client şi oferiţi serviciile dorite de clienţii dumneavoastră, restul vine de la sine.”[6]
Comunicarea cu clienţii trebuie să fie un considerent al procesului de planificare strategică a firmei. Nivelul de satisfacţie al clientului este direct proporţional cu diferenţa dintre performanţa percepută (nu cea reală) faţă de produs sau serviciu şi aşteptările clientului (nu necesităţile sale). În condiţiile actuale, aşteptările clientului cresc continuu. Performanţele care erau excepţionale ieri, abia dacă satisfac cerinţele de azi, iar mâine vor fi total inadecvate.
Satisfacerea clientului este un principiu în mare vogă astăzi în Japonia. Spre exemplu, companii ca NEC, Hitachi şi Matsushita şi-au constituit departamente de îmbunătăţire a satisfacerii clientului, de asigurare a unei comunicări benefice între producător şi consumator. Cheia mulţumirii, potrivit concepţiei nipone, constă în realizarea de produse superioare; folosirea unui personal de vânzare şi servire bine pregătit profesional şi asigurarea de servicii post-vânzare excelente.[7]
La toate acestea trebuie adăugat şi gradul de responsabilitate pe care fiecare angajat trebuie să-l aibă faţă de asigurarea mulţumirii clientului. Numai în acest fel clienţii vor rămâne fideli firmei, iar aceasta va avea de câştigat.




[1]   Florescu, C. şi colab., Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992, pg. 382
[2]   Dubois, P.-L., Jolibert, A., Le Marketing. Fondements et Pratique, Paris, Economica, 1089
[3]    Cheshire, Ch., Harrington, H. J., Relaţiile cu furnizorii: crearea unui sistem de management al aprovizionării apud. Harrington, H. J, Harrington, J. S., op. cit. pg. 263
[4]     idem, pg. 264
[5]   ibidem, pg. 267
[6]   Business Week, march 1990, pg. 88
[7]   Harrington, H. J., Concentrarea asupra clientului extern: cele mai bune practici pentru stabilirea unor relaţii excelente cu clienţii apud Harrington, H. J., op. cit.

loading...