Global Rabota

marți, 4 aprilie 2017

ORIENTAREA SPRE AFACERI

Tags

ORIENTAREA SPRE AFACERI

  1. Sistemul de orientare spre clienţi. Definire şi componente.
  2. Managementul calităţii.
  3. Managementul prestării serviciilor.
  4. Managementul fidelizării clienţilor.
  5. Managementul reclamelor.
5.1 Conceptul de management al reclamaţiilor
5.2 Obiectivele managementului reclamaţiilor
5.3 Managementul reclamaţiilor ca proces. Etape
5.4 Efectele favorabile ale managementului reclamaţiilor










1. Sistemul de orientare spre clienţi. Definire şi componente
Orientarea spre clienţi este considerată în management fundamentul afacerilor de succes.
Definire: Orientarea spre clienţi reprezintă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea lor în realizarea produselor sau serviciilor cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii avantajoase pe termen lung. Sistemul orientării spre client este alcătuit din 4 componente:
  1. Managementul calităţii.
  2. Managementul prestării serviciilor.
  3. Managementul fidelizării clienţilor.
  4. Managementul reclamaţiilor.

2. Managementul calităţii
Punctul de pornire în orientarea spre clienţi trebuie să fie asigurarea unei calităţi superioare a produsului/serviciului. Calitatea trebuie înţeleasă atât din perspectiva ofertantului (a firmei) cât şi din perspectiva clientului.
a)      Din perspectiva ofertantului (firmei) calitatea constituie aptitudinea ofertantului de a produce bunuri/servicii la un anumit nivel stabilit pe baza aşteptărilor clienţilor. Astfel, solicitările clienţilor ajung să reprezinte puncte de referinţă pentru calitatea realizată de firmă.
b)      Din perspectiva clientului calitatea trebuie să reflecte modul în care aşteptările clienţilor sunt îndeplinite. Aşteptările clienţilor sunt determinate de factori ca:
-          exigenţele în legătură cu produsul/serviciul;
-          experienţa trăită în trecut în legătură în legătură cu oferta firmei;
-          comunicarea directă (de la om la om) cu alţi clienţi;
-          acţiunile de comunicare ale firmei.
Exigenţele faţă de calitate nu trebuie urmărite doar din perspectiva clienţilor, ci şi din perspectiva concurenţei şi a firmei:
-          exigenţele din perspectiva concurenţei impun în centrul atenţiei problematica profilării unui ofertant cu concurenţa;
-          scopul firmei este acela de a satisface aşteptările clienţilor faţă de calitatea produsului mai bine decât o realiza concurenţa;
-          din perspectiva firmei parametrii în care se înscriu exigenţele privind calitatea depind de aptitudinea şi hotărârea firmei de a asigura un anumit nivel de calitate.
Exigenţele firmei faţă de calitate trebuie să regăsească în strategia generală a firmei şi în strategia de marketing. Managementul calităţii trebuie înţeles ca un proces de îmbunătăţire continuă inclus în termenul de Total Quality Management.

3. Managementul prestării serviciilor
În practică adesea se subestimează importanţa economică a unui nivel apreciat al serviciilor şi mai ales se ignoră valoarea economică a unui client „pierdut” datorită deficienţelor serviciilor prestate. Studiile efectuate au demonstrat că principalele motive ale pierderii clienţilor sunt:
-          deces – până în 1%;
-          schimbarea domiciliului – 3%;
-          modificarea obiceiurilor de consum – 5%;
-          modificarea preţurilor – 9%;
-          calitatea slabă a produselor – 19%;
-          calitatea slabă a serviciilor -63%.
Legătura dintre orientarea spre clienţi şi managementul prestării serviciilor reflectă necesitatea creşterii continue a calităţii şi prestării serviciilor.

4. Managementul fidelizării clienţilor
În faţa perspectivei intensificării concurenţei obiectivele de piaţă ale firmelor comerciale trebuie să se schimbe. În cadrul strategiei de marketing alături de obiectivele atragerii de noi clienţi, trebuie plasat ca obiectiv de prim ordin fidelizarea (creşterea ataşamentului) clienţilor existenţi. Motivul acestui obiectiv îl constituie recunoaşterea faptului că printr-o cunoaştere judicioasă a clienţilor se poate realiza creşterea calităţii. Fidelizarea clienţilor reprezintă ansamblul măsurilor inţiate de conducerea firmei prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor, comportamentelor clienţilor actuali şi viitori faţă de oferta, prestaţiile acestuia pentru a obţine o stabilizare şi dezvoltare a relaţiilor cu aceşti clienţi. Studiile empirice făcute au arătat că o diminuare cu 5% a migrării clienţilor către alt ofertant conduce pe termen lung la o creştere cu până la 85% a câştigului firmei pe un client. Măsurile de fidelizare a clienţilor pot fi:
-          comunicarea mai bună cu clienţii;
-          asigurarea unui raport avantajos: preţ, utilitate, calitate (satisfacţie);
-          facilităţi şi bonusuri acordate clienţilor tradiţionali.



  1. Managementul reclamaţiilor
Modul în care firma abordează problema reclamaţiilor probează dacă aceasta este orientată cu adevărat spre clienţi.
5.1  Conceptul de management al reclamaţiilor
Clienţii nemulţumiţi încearcă să concretizeze nemulţumirea sub forma unei reclamaţii. Conducerea firmei trebuie să rezolve problema problema ivită într-o formă obiectivă şi în timp acceptabil pentu a reconstrui încrederea clienţilor şi pentru a restabili relaţia de afaceri a clientului cu firma. Un management activ al reclamaţiilor poate avea un efect favorabil pe termen lung asupra tuturor componentelor activităţii firmei şi mai ales al atragerii şi păstrării clienţilor pe termen lung.
Definire: Managementul reclamaţiilor reprezintă ansamblul activităţilor de analiză, planificare, realizare şi control pe care firma le adoptă pentru soluţionarea reclamaţiilor. Managementul reclamaţiilor reprezintă un proces activ al firmei orientat spre dezvoltarea unei relaţii favorabile cu clienţii şi spre creşterea satisfacţiei şi fidelităţii clienţilor. Au fost identificate diferite forme de reacţii:
-          clienţii pot merge la firme concurente;
-          clienţii pot formula plângeri;
-          clienţii pot reclama;
-          clienţii pot comunica cu alte persoane asupra deficienţelor;
-          clienţii pot avea un comportament pasiv şi nu reacţionează (aparent) la deficienţele percepute la oferta firmei.


5.2 Obiectivele managementului reclamaţiilor
Din aceste forme generale ale reacţiei clienţilor în caz de nemulţumire se pot deduce obiectivele concrete ale managementului reclamaţiilor.
a)      Obiectivul principal al managementului reclamaţiilor îl constituie reducerea satisfacţiei în cazul clienţilor care fac reclamaţia. Este necesară o tratare amiabilă a clientului şi o reacţie operativă la reclamaţie.
b)      Obţinerea cât mai multor informaţii asupra deficienţelor ofertei firmei din perspectiva pieţei şi a proceselor de producţie şi prestaţie. Valorificarea informaţiilor continue în reclamaţii se constituie într-un sistem de avertizare care să permită firmei să adopte din urmă măsuri de îmbunătăţire a ofertei şi performanţelor.
c)      Valorificarea rezervelor de reducere a costurilor pe baza utilizării informaţiilor cuprinse în reclamaţie.
d)     Fundamentarea unei strategii orientate spre clienţi.
e)      Reducerea costurilor generate de defecte şi erori.

5.3 Managementul reclamaţiilor ca proces
 Un management activ al reclamaţiilor conceput ca proces cuprinde un set de activităţii derulate pe parcursul a trei etape:
Etapa I. Stimularea exprimării reclamaţiilor.
Etapa a II-a. Primirea reclamaţiilor.
Etapa a III-a. Reacţia la reclamaţii, tratarea şi rezolvarea lor.

Etapa I. Stimularea exprimării reclamaţiilor
Această etapă cuprinde ansamblul activităţilor prin care conducerea firmei îi determină pe clienţii nemulţumiţi să-şi exprime insatisfacţiile sub forma unei reclamaţii. Sarcina principală a stimulării reclamaţiilor constă în asigurarea condiţiilor care să faciliteze exprimarea reclamaţiilor şi înştiinţarea personalului asupra valorii informaţionale a reclamaţiei. În contextul stimulării clienţilor pentru exprimarea reclamaţiilor trebuie urmărite două categorii de probleme:
a)       Stabilirea canalelor (circuitelor) ce pot fi utilizate pentru transmiterea reclamaţiilor. Trebuie să se stabilească ce căi există şi sunt operaţionale în prezent în întreprindere pentru a prelua reclamaţiile clienţilor şi ce căi ar trebui activate sau chiar înfiinţate. Se pot folosi două căi de comunicare a informaţiilor:
-          Calea verbală. Ea este uşor accesibilă şi poate fi direct aplicată prin chestionarea personalului firmei. Are avantajul de a surprinde rapid şi efectiv nemulţumirea clienţilor.
-          Organizarea unui circuit scris al reclamaţiilor. Aceasta se poate face prin difuzarea unor formualre speciale de aflare a opiniei clienţilor.
b)       Informarea solicitanţilor asupra canalelor ce le stau la dispoziţie pentru a face reclamaţii. Aceste informaţii le transmit fie prin indicaţiile din cadrul publicaţiilor (pliante tipărite) dar şi prin informaţii la intrarea în unitatea comercială (hotel, restaurant, magazin).



Etapa a II-a. Primirea reclamaţiilor  
Această etapă a procesului de tratare a reclamaţiilor are în sarcină consemnarea sistemică şi completă a conţinutului reclamaţiilor ca şi determinarea unui comportament adecvat al salariaţilor care recepţionează reclamaţiile transmise verbal. Primirea reclamaţiilor trebuie să rezolve 3 probleme:
a)Responsabilitatea primirii reclamaţiilor care stabileşte cine răspunde în cadrul firmei (unităţii) de primirea reclamaţiilor.
b)      Comportamentul personalului în procesul de primire al reclamaţiilor. După stabilirea responsabilităţilor privind primirea reclamaţiilor este necesar să se asigure un comportament adecvat al persoanelor care stabilesc primul contact cu reclamantul.
Personalul care primeşte reclamaţiile trebuie să aibe un anumit comportament şi reacţii:
-          un comportament amabil;
-          transmiterea convingerii clientului că sesizarea lui este luată în serios;
-          rezolvarea imediată a reclamaţiei sau cel puţin transmiterea ei urgentă spre factorii responsabili;
-          confirmarea în scris a receptării reclamaţiei;
-          să se asigure clientului care face reclamaţia un interlocutor din partea firmei;
-          prezentarea persoanelor responsabile cu soluţionare reclamaţiilor;
-          precizarea termenului până la care va fi soluţionată reclamaţia.
Comportamentul corect al personalului în situaţia unei reclamaţii se poate dezvolta şi perfecţiona prin stagii de formare şi perfecţionare şi prin utilizarea metodei de interpretare a rolurilor în care personalul este supus în diverse situaţii prin care trebuie să soluţioneze diverse reclamaţii.
c) Conţinutul reclamaţiilor primite. În cadrul procesului de primire a reclamaţiilor trebuie stabilit ce informaţii trebuie consemnate cu ocazia primirii reclamaţiilor şi cum poate fi cel mai bine înregistrat conţinutul reclamaţiei. Persoanele care vor primi reclamaţiile trebuie să reţină:
- toate informaţiile legate de problema sesizată;
- persoana care a făcut reclamaţia;
- obiectul reclamaţiei;
- pentru aceasta este nevoie să se stabilească o formă precizată de consemnare unitară a reclamaţiilor.
Se recomandă utilizarea unor formulare care să poată face consemnarea simplă şi rapidă a reclamaţiei.

Etapa a III-a. Reacţia la reclamaţii, tratarea şi rezolvarea lor.
În această etapă a procesului de management al reclamaţiilor se disting două domenii:
A.    Tratarea reclamaţiilor.
B.     Reacţia la reclamaţii.
  1. Tratarea (prelucrarea-rezolvarea) reclamaţiilor.
Esenţa tratării reclamaţiilor este alcătuită din 3 probleme:
a1. Analiza cauzelor reclamaţiilor.
Într-o primă fază este necesară analiza factorilor care au determinat reclamaţia, ştiut fiind că reclamaţiile nu sunt generate în toate cauzele numai de ofertanţi; sunt şi unii factori externi (furnizori, parteneri cu care firma cooperează) care furnizează reclamaţii. De aceea, pentru a realiza o reacţie adecvată la reclamaţii trebuie să se efectueze o descriere cât mai clară şi cuprinzătoare a cauzelor reclamaţiilor. (de exemplu, dacă un client a rezervat o cameră pe aripa hotelului ferită de zgomot va putea reclama zgomotele produse).
a2. Transmiterea conţinutului informaţional al reclamaţiilor. În cazul în care modul de tratare şi primire a reclamaţiilor trebuie să se verifice va fi transmisă informaţia din reclamaţii.
a3. Stabilirea unor standarde şi norme pentru rezolvarea reclamaţiilor.
Pentru structurarea performanţelor şi reacţiilor salariaţilor implicaţi în tratarea informaţiilor se pot introduce standarde pentru tratarea informaţiilor (de exemplu standardele: 75% din reclamaţii se vor rezolva în aceeaşi zi; perioada medie de soluţionare a reclamaţiilor nu trebuie să fie mai mare de 3 zile).
  1. Reacţia la reclamaţii.
Persoanele care vor răspunde de managementul reclamaţiilor trebuie să ştie că odată cu formularea reclamaţiilor începe la client o fază de aşteptare la o reacţie corectă a firmei. Dacă firma va depăşi termenul apreciat de client ca fiind realist ca reacţie la reclamaţia sa, se vor diminua şansele firmei de a restaura relaţiile cu clientul. Din perspectiva comunicării ca o primă reacţie la reclamaţie trebuie să se aibă în vedere trimiterea către solicitant a unei confirmări intermediare. Mai departe se va decide în funcţie de cazul concret al reclamaţiei care va fi reacţia:
-          o reacţie standardizată sau
-          o reacţie individualizată.
b1. Reacţia standardizată – este vorba de un comportament de reacţie standardizată a firmei la cele mai frecvente reclamaţii cu incidenţă relativ redusă. Reacţia standardizată este avantajoasă datorită aplicabilităţii ei imediate şi pentru costurile de administrare redus (de exemplu: fiecare ospătar va fi instruit ca în cazul în care un client reclamă că preparatul culinar este rece să-l înlocuiască cu unul proaspăt preparat).
b2. Reacţia individualizată. Se recomandă când:
-          reclamaţia se face la o problemă dificilă;
-          reclamantul are o importanţă deosebită în portofoliul de clienţi ai firmei;
-          reclamaţia nu este compatibilă cu alte reclamaţii.
În final trebuie să se comunice clientului modul în care a fost soluţionată reclamaţia. Această comunicare se realizează oral dacă clientul mai este în unitate sau poate fi contactat telefonic sau în scris. Informarea trebuie să conţină o scurtă analiză a incidentului reclamat şi o compensare din partea firmei. Compensările pot fi:
-          financiare: returnarea contravalorii serviciilor, acoperirea daunelor, acordarea unor reduceri de preţ;
-          materiale: înlocuirea produsului, compensarea daunei printr-un cadou personalizat;
-          nemateriale: scuze oficiale, explicaţii politicoase asupra factorilor care au generat reclamaţia, promisiuni că nu se va mai repeta.

5.4 Efectele favorabile ale managementului reclamaţiilor
Efectele favorabile ale managementului reclamaţiilor se grupează în următoarele categorii:


  1. Efecte de ordin informaţional
Prin evidenţierea şi valorificarea în cadrul firmei a informaţiilor deţinute de reclamaţii pot apare efecte efecte benefice:
a1. Reducerea costurilor când pe baza informaţiilor din reclamaţii se iniţiază acţiuni corective care au ca efect o importantă reducere de costuri (de exemplu diminuarea daunelor contractuale);
a2. creşterea vânzărilor, când informaţiile furnizate de reclamaţii generează încasări de succes în domeniul produselor/serviciilor prin ameliorarea ofertei.
  1. Efecte utile privind atitudinile clienţilor
 Acestea privesc influenţarea atitudinii clienţilor. Pot fi determinate atât efecte pozitive cât şi efecte negative. Atitudinile pozitive ale clientului pot fi atribuite managementului reclamaţiilor (de exemplu după o deficienţă majoră în serviciile sale, un hotel de lux este numit să determine o atitudine pozitivă clienţilor. După un zbor dificil cu întârzieri de 10 ore, turiştilor sosiţi în concediu le-a fost oferită pe cheltuiala firmei o petrece cu muzică şi şampanie. Acest eveniment surprinzător şi agreabil a impresionat pozitiv clienţii contribuind la o reacţie pozitivă a serviciilor hotelului).
  1. Efecte favorabile privind comunicarea de la om la om.
Dacă clientul percepe procesul de rezolvare a reclamaţiei ca fiind orientat spre satisfacerea clientului şi e mulţumit de reacţia competentă a firmei la reacţia sa va comunica mai departe rudelor şi prietenilor experienţa trăită. În acest mod, prin managementul reclamaţiilor poate fi declanşată o comunicare directă de la om la om în categoria avantajelor privind comunicarea.

  1. Efecte favorabile privind fidelizarea clienţilor.

Efectul de fidelizare a clienţilor poat fi influenţat şi de modul cum se rezolvă reclamaţiile. Putem vorbi de fidelizare de fiecare dată când se evită migrarea unui client spre concurenţă şi se obţine revenirea lui. 

loading...