Global Rabota

marți, 11 aprilie 2017

Analiza de sistem in marketing si integrarea rezultatelor studiilor comportamentale

Tags

Ilustrarea modului în care rezultatele studiilor comportamentale pot fi integrate în decizii complexe de marketing presupune rezolvarea sistemică a următoarelor probleme:
a.formularea problemei de marketing şi proiectarea adecvactă a studiilor comportamentale;
b.realizarea efectivă a cercetărilor;
c.integrarea rezultatelor obţinute în modele de decizie şi elaborarea instrumentelor de marketing ce urmează a fi implementate în practica de piaţă.
a. Pentru formularea corectă a problemei de marketing, echipele manageriale trebuie să ia în considerare atât politicile de marketing posibile cât şi strategia de piaţă, ambele corelate cu elemente şi instrumente specifice. De asemenea, formularea problemei de marketing include şi precizarea necesarului de informaţii şi date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredinţată studierii comportamentului consumatorului.
În scopul obţinerii unor rezultate optime, cercetătorii trebuie să folosească corect conceptele de eficienţă şi eficacitate.
Eficienţa este un instrument pentru evaluarea acţiunilor cu caracter economic şi face referire la resursele folosite. Cel mai cunoscut indicator este profitul. (producerea şi vânzarea unui milion de televizoare aduce un profit de 400 milioane unităţi băneşti, ceea ce înseamnă că fiecare televizor vândut generează un profit de 400 unităţi băneşti).
Eficacitatea introduce o măsură a gradului în care se realizează un obiectiv de marketing, fără a lua în considerare resursele utilizate (umane, materiale, băneşti) (profitul de 400 milioane unităţi băneşti poate fi obţinut şi prin vânzarea a 4 milioane de televizoare, fiecare generând un profit de 100 unităţi băneşti- „ţintele” atinse fiind de 4 ori mai mari în al doilea caz, profitul fiind acelaşi)
Pe termen lung se poate acorda mai multă importanţă eficacităţii, pentru că asigură un contact mai sigur cu piaţa.
b. Formularea problemei de marketing este idisolubil legată de realizarea cercetării, care trebuie să fie concordantă cu obiectivele vizate, cu scopurile de detaliu urmărite, în aşa fel încât corecţiile impuse de cercetare să nu modifice rezolvarea problemei de marketing. În acest sens se pune problema unor decizii cum sunt: numărul de interviuri individuale sau discuţii de grup ce urmează a fi realizate, mărimea sau structura eşantioanelor unor cercetări de tip cantitativ,durata unor chestionare, amploarea prelucrării automate a informaţiilor culese, nivelul şi localizarea extinderii rezultatelor ce se vor obţine.
c. Integrarea efectivă a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii complexe de marketing reprezintă punctul culminant, deoarece este legat de problematica deciziei
Orice decizie asociată soluţionării unei probleme de marketing are următoarele componente:
-         strategiile sau acţiunile posibile cu caracter alternativ;
-         variabilele pieţei (aspectele necontrolabile care sunt implicate în diferite situaţii decizionale)
-         predicţiile variabilelor pieţei care se realizează de obicei sub forma posibilităţii lor de apariţie (comportamentul unui consumator este practic impredictibil, dar comportamentul unor grupuri de consumatori  stabili poate fi anticipat cu un  anumit grad de precizie, astfel realizându-se orice previziune a vânzărilor.)
-         consecinţele acţiunilor de marketing (rezultatele aşteptărilor)
-         criteriul de decizie reprezintă principiul de selecţie a unei variante, potrivit cantităţii de informaţie de care dispune decidentul, pentru a obţine cea mai bună soluţie. Potrivit acestui criteriu, elaborarea deciziilor de marketing se poate face în condiţii de: certitudine, risc, incertitudine totală, incertitudine parţială, conflict.
► deciziile de marketing în condiţii de certitudine pornesc de la premisa că fiecare acţiune posibilă de marketing va genera un anumit rezultat, urmând a fi selectată acţiunea (strategia) care produce cel mai bun rezultat.
► deciziile de marketing în condiţii de risc presupun o analiză a alternativelor de decizie şi a consecinţelor lor, în condiţiile în care efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranţă. Procesul prin care factorii de decizie, care integrează rezultatele studiilor comportamentale în procesele de conducere a firmelor, percep nivelul de risc implică două aspecte ale luării deciziei:
1. probabilităţile de realizare a unei combinaţii între acţiunile de marketing şi variabilele pieţei.- în acest caz riscul creşte atunci când cresc consecinţele negative;
2. preferinţele pentru anumite rezultate – pe măsură ce creşte probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive sau negative), riscul perceput este mai mare
► deciziile de marketing în condiţii de ignoranţă totală sunt cele în care acţiunile alternative conduc la consecinţe care au probabilităţi de apariţie necunoscute, generate de inexistenţa unor experienţe trecute (lansarea produselor noi).
► deciziile de marketing în condiţii de ignoranţă parţială sunt cel mai frecvent întâlnite în marketing, ele înglobând cele mai multe rezultate ale studierii comportamentului consumatorului. Aproape în toate cazurile, decidenţii deţin informaţii relativ ample, problema care se pune fiind mai mult cea a completării acestora, astfel încât să sporească baza de fundamentare pe baze ştiinţifice a procesului decizional.
► deciziile de marketing în condiţii de conflict sunt luate faţă de unul sau mai multi concurenţi reali şi gradul de opoziţie a intereselor lor. În astfel de cazuri, unul din concurenţi câştigă iar ceilalţi pierd, reprezentarea deciziei fiind ilustrată de matricea rezultatelor sau a recompenselor.


loading...