vineri, 24 martie 2017

Mijloace de comunicare corporativa

Tags

Pentru succesul în afaceri, firma trebuie să se orienteze spre emiterea unui mesaj care să provoace răspunsul dorit de la receptor. Prin urmare, trebuie găsită acea idee sau temă de natură să motiveze audienţa. În funcţie de natura şi intensitatea temei alese pot exista mai multe tipuri de mesaje.
Un mesaj raţional, ce exprimă întotdeauna calitatea, economia sau performanţa produsului / serviciului promovat. El este apreciat îndeosebi de consumatorii industriali care cunosc produsele şi caracteristicile lor şi fac alegerea în cunoştinţă de cauză, ei având timp să compare ofertele furnizorilor. Când este vorba de produse de folosinţă îndelungată se pare că cei interesaţi sunt receptivi îndeosebi la un mesaj centrat pe calitate, soliditate sau orice alt element raţional.
Mesajele emoţionale pozitive sunt cel mai adesea construite pe umor, dragoste, mândrie sau bucurie. Ele sunt utilizate, spre exemplu, în spoturile publicitare destinate produselor din industria farmaceutică sau cosmetică etc. Se pare că umorul atrage cel mai mult atenţia şi simpatia. De aici şi preocuparea pentru utilizarea frecventă a produsului publicitar animat sau în benzi desenate.
Cât priveşte dragostea şi afecţiunea, numeroase studii[1] asupra motivării par să indice că indivizii acţionează cu mai mult interes pentru a face plăcere cuiva, decât să îi facă frică de ceva.
Prin urmare, mesajele cu o conotaţie emoţională sunt destinate a determina declanşarea unei reacţii afective, pozitive sau negative de natură să orienteze consumatorul în alegerea sau respingerea unui produs. Abordările negative recurg în principal la frică, culpabilitate.
Folosirea unor asemenea stimuli este în prezent controversată în mediile de specialitate.
Mesajul etic se bazează pe simţul moral al receptorului. El este utilizat mai ales în companiile de interes general, precum companiile de protecţie a mediului, ajutorarea persoanelor defavorizate etc. Acest tip de mesaj este mai puţin utilizat pentru produsele de folosinţă curentă, pentru care tonul moralizator nu prea se potriveşte.
Forţa stimulatoare a unui mesaj depinde atât de structura sa, cât şi de mijloacele de comunicare folosite pentru a putea fi receptat corespunzător de public. Structura mesajului vizează unele probleme legate de retorica acestuia, precum prezenţa sau absenţa unei concluzii, interesul stârnit de argumentarea mesajului, ordinea prezentării mesajului ţinând cont de capacitatea de percepţie a diferitelor categorii de consumatori cărora li se adresează acesta.[2]
Mijloacele de comunicare se pot împărţi în două mari categorii: personale şi impersonale.
Prima categorie include toate acele mijloace de comunicare ce permit contacte individualizate, directe, cu audienţa. Este vorba fie de o discuţie, de o comunicare telefonică, fie de o comunicare prin intermediul poştei. Mijloacele de comunicare din această categorie sunt folosite îndeosebi:
*      atunci când produsul este scump şi prezintă un risc sau face obiectul unor cumpărări rare;
*      atunci când produsul are un caracter mai mult social decât privat (vânzarea de autoturisme, ţigări, băuturi, îmbrăcăminte).
În primul caz, cumpărătorul caută să strângă mult mai multe informaţii despre produs decât cele ce i-au fost prezentate în mesajele publicitare. În consecinţă, el se va orienta spre găsirea acelor persoane competente care au deja experienţa folosirii acelui produs şi îi pot oferi informaţii suplimentare despre el.
În al doilea caz, consumatorul este adeseori determinat să aleagă un produs sau altul sub influenţa grupului social căruia îi aparţine.
O firmă trebuie să ştie să folosească în favoarea sa comunicările interpersonale, chiar dacă ele sunt greu de stăpânit. Ea va avea posibilitatea să strângă informaţii pertinente privind:
*                    atitudinea manifestată de consumatori sau de alţi agenţi economici faţă de propriile produse sau servicii;
*      transformarea unor persoane în lideri de opinie pentru produsul promovat (oferirea acestui produs în condiţii preferenţiale);
*      colaborarea cu liderii de opinie locali - animatorii din radio şi TV responsabilii unor cluburi sau asociaţii;
*      schimburile de păreri cu privire la produs;
*      acţiunea publicitară demarată pentru susţinerea produsului.
Canalele impersonale reunesc toate mijloacele de comunicare ce
transmit mesajul fără a intra în contact interactiv cu audienţa. Mijloacele de comunicare impersonale se clasifică în trei categorii: mass-media; mijloace de creare a atmosferei şi evenimente.
Mijloacele mass-media, adică presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul etc. Sunt utile pentru a crea o audienţă largă. Totuşi, ele sunt mai puţin eficiente decât comunicările interpersonale, deoarece publicul le poate ocoli cu uşurinţă. În acelaşi timp, comunicarea mass-media rămâne cel mai bun mijloc de a stimula influenţa personală. Mulţi specialişti[3] apreciază că mass-media modifică atitudinile comportamentale ale publicului printr-un proces de comunicare în doi timpi.
Ideile emise prin intermediul radioului şi televiziunii ajung la liderii de opinie care la rândul lor, ca urmare a poziţiei deţinute în cadrul grupului social căruia îi aparţin, le difuzează altor categorii sociale. Dacă această ipoteză se verifică, ea sugerează naştere unor multiple implicaţii. Un prim aspect este dat de cel al influenţei indirecte a mass-mediei asupra populaţiei. Acest lucru este posibil, deoarece mesajul media se propagă întâi în rândul liderilor de opinie ce interpretează acest mesaj urmând să-l altereze sau să se opună difuzării sale, jucând rolul de cenzori ai informaţiei. Un alt aspect este legat de ideea după care indivizii sunt influenţaţi în comportamentul de cumpărare de lideri de opinie ai grupului social din care fac parte sau de comportamentul claselor aflate în vârful ierarhiei sociale şi care vor juca, în mod involuntar, rolul liderilor de opinie. Nu în ultimul rând, eficienţa mesajului publicitar transmis îndeosebi liderilor de opinie va fi cu atât mai mare, cu cât va putea fi receptat corespunzător de aceştia.
Mijloacele de creare a atmosferei sunt acele medii concepute pentru a produce reacţii pozitive din partea publicului cu privire la un produs, serviciu sau firmă.
Evenimentele sunt mijloace de comunicare ce se materializează într-o serie de manifestări publice concepute în avans, pentru a promova imaginea firmei şi pentru a o ajuta să-şi facă cunoscute produsele şi serviciile pe care le oferă.




[1]   Leduc, R., op. cit.
[2]   Benichoux, R., Guide pratique de la communication scientifique, Paris, Gaston Lachurie, 1987
[3]    Maarek, Ph., Media et malentendus (cinema et communication politique) Ediling, col. Mediatheque, 1986

loading...