Global Rabota

miercuri, 1 martie 2017

Forme de vanzare cu amanuntul

Tags

În practică, vânzarea mărfurilor cu amănuntul ia multiple forme care vor condiţiona, la rândul lor, particularităţile celor două pieţe care structurează circuitul de distribuţie: pe de o parte, piaţa din amonte care asigură aprovizionarea punctului de vânzare fie direct de la producător, fie prin intermediul grosiştilor, iar pe de altă parte, piaţa din aval, respectiv locul de întâlnire cu consumatorul final.
            Specialiştii, bazaţi pe experienţa practică, au identificat mai multe variabile care definesc tipologia diferitelor forme de vânzare (figura 2.):
r sensul în care se efectuează întâlnirea vânzător-cumpărător. Vânzătorul se va îndrepta spre cumpărător sau acţiunea va fi inversă?
r natura contactului între cumpărător şi vânzător.
r suprafaţa de vânzare şi importanţa acesteia.
r distanţa care separă cele două părţi: vânzător-cumpărător.
r natura clienţilor: populaţia (consumatorul individual) sau cumpărătorul profesional.
            Analizând efectul sinergetic al acestor cinci variabile, se diferenţiază trei mari categorii de forme de vânzare:
a) vânzări care se fondează pe relaţia umană directă: în magazin, prin telefon, la domiciliu;
b) vânzări care pun accentul pe locul de vânzare: târguri, licitaţii, mari magazine;
c) vânzări care insistă pe media prin care ele se exprimă: cataloagele, broşurile, pliantele, în cazul vânzării prin corespondenţă.
            Dacă se are în vedere funcţia esenţială a distribuţiei, de a vinde şi a livra un produs bine individualizat, diferitele forme de vânzare prezentate se pot grupa în două mari categorii:
r vânzările de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său;
r vânzările impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client.


3.1. Vânzările de contact

            Aceste forme de vânzare se bazează pe contactul personal. Calitatea contactului depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vânzare propriu-zisă (vânzător, voiajor, reprezentant, agent), precum şi de categoria de clientelă avută în vedere (revânzător, grosist, detailist, utilizator profesional sau individual).
            In categoria formelor de vânzare bazate pe contactul personal intră:
è vânzarea personală în magazinul tradiţional;
è vânzarea prin reprezentant;
è vânzarea directă la domiciliu;
è vânzarea prin comerţ mobil;
è vânzarea la stand;
è vânzarea prin telefon.


Vânzarea personală în magazin
            Această formă de vânzare este o metodă tradiţională, practicată frecvent de către micul comerciant în magazinele specializate, caracterizată prin stabilirea contactului uman direct între vânzător şi client.
            Experienţa tehnicilor de vânzare mai eficiente (cum este cazul autoservirii) şi concurenţa acută cu care se confruntă comerţul cu amănuntul impun ca azi vânzarea personală să se realizeze de către vânzători competenţi, care să justifice, prin nivelul serviciului acordat în timpul vânzării, preţurile superioare celor practicate de către comercianţii care au adoptat alte forme de vânzare.

Vânzarea prin reprezentant
            În afacerile comerciale, contactul uman se impune pentru că, în relaţiile dintre diferiţii parteneri, pot apărea fie solicitări de consultanţă, datorită obstacolelor care se ivesc în timpul vânzării sau după vânzare, fie necesităţii de supraveghere a concurenţei. De aceea, întreprinderile comerciale apelează la voiajori sau reprezentanţi comerciali.

Vânzarea directă la domiciliu
            Această formă de vânzare se caracterizează prin acţiunea directă asupra consumatorului. Când cineva intră într-un magazin, se plasează în poziţia de cumpărare. La el acasă, dimpotrivă, se află în situaţia de a fi solicitat fără o pregătire prealabilă şi foarte repede, poate, să dea un răspuns negativ. De aceea, principalele caracteristici ale vânzării la domiciliu sunt:
ß  vânzătorul trebuie să posede o personalitate puternică, o bună rezistenţă fizică, să utilizeze cu eficacitate observaţia psihologică;
ß  cunoaşterea produsului de către vânzător trebuie să fie perfectă; această vânzare trebuie reglementată, având în vedere riscul de abuzuri ale vânzătorilor nedelicaţi;
ß  prospectarea pieţei de către vânzători este fondată pe observaţia unei metode de lucru şi pe exploatarea unui fişier al clienţilor potenţiali;
            În ultima vreme, se dezvoltă aşa-numita prezentare şi vânzare la domiciliu "home-party", constând în prezentarea de către experţii unei firme, în cadrul unei familii - care a invitat şi alţi vecini şi prieteni -, a unui produs, a funcţionalităţii acestuia şi oferirea unui prospect, apoi, gazdelor: de obicei, cei care asistă la acest "home-party" fac comenzi şi cumpără mărfurile prezentate.
 Vânzarea prin comerţul mobil
            Spre deosebire de comerţul tradiţional care aşteaptă clientul, comerţul mobil se deplasează şi solicită, în fiecare zi, noi prospectări pentru creşterea cifrei de afaceri.
            Sub cele două forme consacrate - pieţele-târgurile şi vânzarea ambulantă - comerţul mobil oferă un aspect dinamic, atrăgând deseori clientela prin preţ, posibilităţi de alegere etc.

Vânzarea la stand
            Standul este locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziţie sau într-un magazin. Această tehnică de vânzare se individualizează printr-o serie de trăsături definitorii, printre care:
ß  vânzătorul la stand este, în general, amplasat alături de concurenţi direcţi; de aici, dorinţa normală de agresivitate faţă de "vecini"; în acest caz, vânzarea are un caracter excepţional;
ß  vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambianţă neobişnuită;
ß  forţa standului este puterea sa de demonstraţie: se vede marfa, se atinge, se încearcă, se obţin informaţii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin nu poate oferi. Dacă un vânzător nu reuşeşte să materializeze o cumpărătură, el trebuie să caute, să identifice numele şi adresa vizitatorului. De aceea, se apelează la prospecte pentru a crea un fişier pentru potenţiali clienţi.

 Vânzarea prin telefon
            La jumătatea drumului între vânzarea de contact şi vânzarea impersonală, vânzarea prin telefon cunoaşte o răspândire destui de mare.
ß  Această formă de vânzare permite să se realizeze o bună parte din afacerile unor anumite întreprinderi, de genul: negocieri cu metale, hârtie, produse alimentare proaspete, produse farmaceutice, flori.
ß  Vânzătorul trebuie să ţină seama că îi lipseşte prezenţa fizică şi tot ajutorul de la o eventuală mimică. Forţa sa de convingere rezidă în arta de a purta o conversaţie, în vocabularul său. Vânzătorul la telefon trebuie să fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor.



3.2. Vânzările impersonale

            Mai multe forme de vânzare au o caracteristică comună: absenţa contactului personal între vânzător şi client. Sunt cunoscute ca forme de vânzare impersonale:
r vânzarea vizuală;
r vânzarea prin automate;
r vânzarea la distanţă.

3.2.1. Vânzările vizuale

            Diferitele forme ale vânzării vizuale presupun contactul care se stabileşte între client şi produse, fără a avea loc intervenţia personalului în timpul primelor faze ale vânzării (în cazul vânzării prin preselecţie sau al alegerii libere) sau pe toată durata vânzării (cazul autoservirii).
             În acest sistem de vânzare, clientul poate examina produsele şi poate alege liber, acest fapt modificându-i comportamentul de cumpărare. Oamenilor le place să atingă ceea ce cumpără şi cumpără ce ating. Rolul principal revine, în acest caz, produselor, nu vânzătorului.
Avantajele acestei vânzări sunt:
r personalul de vânzare este redus, diminuându-se cheltuielile de personal;
r clientul este liber să vadă, să atingă, eventual să încerce sau să manipuleze produsele, fără a fi supus obligaţiilor de cumpărare, formulate mai mult sau mai puţin de către vânzător;
r toate produsele vândute sunt prezentate în magazin, ceea ce măreşte posibilitatea de alegere a consumatorului şi incită dorinţele acestuia, în timp ce magazinul tradiţional nu poate oferi privirii clientului decât o parte redusă a sortimentului existent;
r mai mulţi clienţi pot să se informeze şi să se servească simultan, în timp ce comerţul tradiţional impune un timp mai îndelungat în relaţia vânzător-client.





            Vânzarea vizuală se prezintă sub trei forme principale:
A. Preselecţia sau vânzarea pe bază de modele (mostre)
            Comitetul Belgian al Distribuţiei defineşte preselecţia ca fiind: aplicare a metodelor de vânzare vizuale, asortimentul fiind expus grupat, clasat după o ordine logică şi practică, de o manieră care să permită clientelei să înceapă singură realizarea alegerii; vânzătorul nu intervine decât ulterior, în vederea furnizării, eventual, a unui ajutor sau a unor informaţii complementare şi pentru a finaliza vânzarea.
            Este expus cel puţin un exemplar din fiecare articol aflat la vânzare. Clientul alege singur marfa dorită, apoi apelează la vânzător, care aduce din depozitul de mână articolul cerut, explicând, dacă este cazul, cum funcţionează şi cum trebuie întreţinut bunul respectiv. Preselecţia este folosită în mod frecvent în anumite raioane din marile magazine (încălţăminte, sticlărie).
            Printre elementele care o detaşează de vânzarea pe bază de alegere liberă, se menţionează:
ß  posibilitatea identificării mărfurilor oferite pe baza numerelor (sau a simbolurilor) atribuite modelelor expuse în sala de vânzare;
ß  alegerea de către cumpărător a modelului dorit, şi nu a exemplarului de model ce urmează să-l preia şi care îi va fi înmânat ulterior de către vânzător, cel mai adesea din afara sălii de vânzare;
ß  existenţa stocului principal de mărfuri în afara spaţiului de vânzare, în cadrul căruia se află doar un stoc minim, constituit din câte o mostră pentru fiecare referinţă în parte; ca atare, şi necesitatea unor spaţii minime de vânzare.

B. Libera alegere
            Este o formulă foarte apropiată de precedenta, fiind definită prin faptul că asortimentul propus clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse destinate vânzării. Clientul trece prin faţa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le prezintă vânzătorului pentru a proceda la încasarea contravalorii şi a le ambala.
Alegerea liberă este utilizată de obicei în marile magazine şi presupune:
ß  expunerea deschisă a mărfurilor, pentru a se asigura accesul cumpărătorului la alegerea produsului solicitat;
ß  amplasarea grupelor de mărfuri şi articolelor pe suprafaţa de vânzare, ţinând seama de gradul de înrudire între ele, în ceea ce priveşte utilizarea;
ß  alegerea liberă a mărfurilor de către cumpărători;
ß  existenţa unei anumite zone în cadrul căreia vânzătorul să-şi desfăşoare activitatea, astfel încât să se asigure şi o bună supraveghere a acesteia; nu se face o delimitare precisă între zone, circulaţia fiind liberă;
ß  ridicarea mărfurilor de pe mobilierul de prezentare direct de către cumpărători: nu este exclusă posibilitatea ridicării lor şi de către vânzători;
ß  ambalarea mărfurilor, în pungi sau în hârtie de ambalaj, se efectuează de către vânzători fie la fiecare zonă în parte (când plata se face la vânzător), fie la un loc special de ambalaj existent lângă casă (când piaţa se face la o casă independentă).

C. Vânzarea prin autoservire
            Este o formă de vânzare vizuală, prezentându-se produsele etichetate şi grupate pe categorii, talii, preţuri etc, de o astfel de manieră încât clientul se serveşte şi el însuşi alege produsele, înainte de a le plăti, toate o dată, la casa de ieşire.
Caracteristicile autoservirii:
ß  este o vânzare vizuală, ceea ce face necesară suprimarea oricărui obstacol vizual între produse şi clienţi. Clientul trebuie, prin urmare, să vadă un număr cât mai mare de produse.
ß  este o vânzare fără vânzător, ceea ce reclamă o atenţie deosebită a prezentării mărfurilor în raioane şi pe gondole, pentru a permite punerea în valoare a produselor şi a produce imaginea de abundenţă (un mare număr de articole), de unicitate (un articol de dimensiuni mari, conjugat cu altele mai mici), de joc de lumină şi culoare.
ß  este o vânzare cu autoalegere, ceea ce impune facilitarea circulaţiei clienţilor în magazin (arii de primire, alei largi) şi facilitarea servirii (cărucioare, coşuri).





3.2.2. Vânzarea prin automate

            Este o formă de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în cantităţi uzuale se procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o monedă în aparat.
            Vânzarea mărfurilor prin automate prezintă avantaje atât pentru cumpărători, cât şi pentru întreprinderile comerciale, printre care:
è servirea permanentă (zi şi noapte) a cumpărătorilor;
è automatele pot fi puse în exploatare în locuri aglomerate, ca, de exemplu: gări, autogări, staţii de metrou, staţii de tramvai, holuri de teatre şi cinematografe, incinta întreprinderilor şi instituţiilor în care îşi desfăşoară activitatea un număr mare de persoane etc;
è cheltuieli de întreţinere mici;
è personal de supraveghere redus (un singur lucrător poate încărca automatul şi ridica încasările de la mai multe unităţi);
è reducerea şi chiar înlăturarea pierderilor de mărfuri;
è simplificarea decontării mărfurilor;
è cheltuieli comerciale minime;
è amortizarea investiţiilor în doi-trei ani.
            Locuri de amplasare ale automatelor sunt: zone publice, instituţii de învăţământ, birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gări, autogări.
            Ca produse vândute prin automate se pretează: băuturi calde sau reci,prăjituri, patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cărţi, ziare, cărţi poştale).

3.2.3. Vânzarea la distanţă

            Vânzarea în afara magazinului, în particular, vânzarea la distanţă, nu este considerată un puternic concurent pentru comerţul tradiţional, reprezentat de punctele de vânzare localizate.            Vânzarea prin corespondenţă prin poştă, dezvoltată de către marile magazine universale în a doua jumătate a secolului al XlX-lea, este mai degrabă resimţită ca o formă de comerţ complementară. În locul expresivei sintagme "vânzare prin corespondenţă", specialiştii o preferă pe aceea de "vânzare la distanţă", subdivizată în vânzare prin catalog şi vânzare prin poştă; aceasta, pentru că vânzarea prin corespondenţă este din ce în ce mai mult înlocuită de către noile modalităţi apărute, prin dezvoltarea telecomunicaţiilor, respectiv:
ß  supermagazinul la domiciliu;
ß  restaurantul la domiciliu;
ß  telecumpărarea;
ß  videocatalogul.
            În esenţă, vânzarea la distanţă este o tehnică de vânzare în care documentul imprimat este unicul mijloc pentru a oferi produsele clientelei şi în care poşta şi calea ferată sunt singurele linii de unire între cumpărător şi vânzător.
Imperativele vânzării la distanţă sunt:
r Elementul de bază este cunoaşterea cantitativă şi calitativă a pieţei. Întreprinderea specializată în vânzarea la distanţă trebuie să deţină arta de a se face înţeleasă printr-o serie de mijloace de comunicaţie specifice (prospecte, cataloage, casete video etc), prezentând imagini exact eligibile, într-o manieră care să incite la reacţii favorabile.
r Un al doilea element al succesului este calitatea produselor. Fără îndoială, preţul şi calitatea sunt legate, dar o clientelă non-satisfăcută poate deveni o cauză a nereuşitei. Firmele specializate în vânzarea la distanţă nu dispun de magazine. Informarea clienţilor este realizată pe calea presei, a catalogului (clasic sau electronic).
            În prezent, se poate vorbi de o formă de comerţ în fază încă de reală noutate, şi anume comerţul electronic.



loading...