Formele publicitatii si impactul audiovizualului asupra lor

 Diversificarea şi multiplicarea relaţiilor de piaţă, în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii economici, a condus şi la apariţia unei multitudini de forme publicitare a căror tipologie o vom evidenţia în cele ce urmează.
*      În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de trei feluri: de produs / serviciu, de marcă, instituţională (de întreprindere).
„Publicitatea de produs / serviciu” reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica publicitară. Dintre formele specifice acesteia evidenţiem:
*      publicitatea de informare - deosebit de importantă în debutul ciclului de viaţă al produsului pentru simularea cererii primare (exemplu, impulsionarea vânzărilor pentru fructele exotice se face prin publicitatea calităţilor nutritive ale acestor fructe) şi obţinerea unor informaţii suplimentare cu privire la preţul produsului, utilităţile sale, funcţionarea produsului, descrierea serviciilor oferite etc.;
*    publicitatea de condiţionare - ce are drept scop principal stimularea cererii pentru un produs / serviciu sau marcă prin punerea accentului pe condiţiile de prezentare ale acestora ce pot facilita identificarea lor în masa ofertei. Se foloseşte, îndeosebi, atunci când produsul se află în faza de creştere şi maturitate a ciclului de viaţă al produsului, ca şi în cazul existenţei pe piaţă a unor produse similare, substituibile sau concurente;
*                    publicitatea comparativă - utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe piaţă. În unele ţări, această practică publicitară este azi interzisă, la ea se recurge în mod subtil şi frecvent de către multe firme;
*    publicitatea de reamintire - chemată să întărească efectul unor companii publicitare anterioare, în scopul menţinerii interesului consumatorilor faţă de produs, serviciu, marcă sau firmă. Este o formă specifică fazei de maturitate deplină a ciclului de viaţă al produsului (exemplu, campania publicitară a firmei Coca-Cola sau a firmei Procter & Gamble).
În consecinţă, publicitatea de produs, prin formele ei, urmăreşte stimularea cererii de consum vis-a-vis de produsele la care face referire.
„Publicitatea de marcă” este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul / serviciul este oferit pieţei. Ea se impune în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele şi serviciile.
Publicitatea instituţională are ca obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de fidelizare faţă de firmă şi de oferta acesteia.
*                    După aria geografică, publicitatea poate fi privită la nivel local, regional, naţional şi internaţional.
Publicitatea locală este folosită de către firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii ce se află în cadrul unei pieţe locale de desfacere.
Publicitatea regională este desfăşurată de firmele producătoare, prestatoare de servicii, comerciale, cu activitate circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea naţională este susţinută şi promovată de către firmele cu rază de acţiune la nivel naţional, ele neacordând importanţă locului de cumpărare a produselor (cazul firmelor producătoare) şi punând accentul pe unităţile de desfacere, atunci când se are în vedere publicitatea firmelor comerciale.
Publicitatea internaţională utilizată într-o paletă largă, în forme variate, îndeosebi de către firma producătoare pentru export, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţii agenţi intermediari din cadrul comerţului internaţional.
*                    După natura pieţei, publicitatea se poate diferenţia în funcţie de segmentul de public căruia i se adresează: consumatori individuali; utilizatori instituţionali, intermediari.
*      După tipul mesajului difuzat avem: publicitate de natură emoţională - în ajutorul căreia se urmăreşte exploatarea trăsăturilor emoţionale şi a resorturilor psihologice ale indivizilor în scopul stimulării cererii pentru produsul vizat.
*      După efectul intenţionat, publicităţii i se atribuie fie o acţiune directă, cu efect imediat, fie o acţiune indirectă, cu efecte ce se vor produce în timp.
*      După gradul de sponsorizare, actul publicitar se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator (producător, intermediar, distribuitor etc.).
*      În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi privită ca fiind destinată: cererii primare - realizată la nivelul produsului şi orientată spre stimularea consumului acestuia; cererii selective - prin care actul publicitar contribuie la influenţarea curbei cererii, în sensul deplasării ei spre o anumită marcă.
Modul de producere a unui spot publicitar este laborios. Vom observa că elementele audiovizuale ce concură la realizarea sa joacă un rol deosebit de important. Între nivelul intern al firmei (care poate fi câteodată şi agent de producţie sau de difuzare) şi mediul extern (ansamblul factorilor de influenţă) se află o serie de intermediari care, prin competenţele specifice, vor influenţa pozitiv sau negativ procesul de realizare a produsului final audiovizual - spotul publicitar. Din acest motiv, cunoaşterea condiţiilor de desfăşurare a procesului productiv, precum şi a „actorilor” ce participă la realizarea produsului audiovizual, se impune ca o necesitate.

Agentul de producţie contribuie printr-o serie de servicii la elaborarea conceptului unei companii publicitare în conformitate cu strategia acceptată de client, acesta din urmă aflându-se în calitate de agent emitent al companiei publicitare. În acest cadru se vor contura modalităţile de lucru şi posibilităţile de creaţie, se vor estima costurile, precum şi realizatorii şi casele de producţie implicate în crearea produsului publicitar. Agentul de difuzare se va ocupa de găsirea canalelor necesare transmiterii mesajului publicitar, în aşa fel încât acesta să întâmpine cât mai puţine distorsiuni. Agentul va fi implicat şi în actul de creaţie. El devine de cele mai multe ori, alături de casa de producţie, coautorul produsului publicitar. Casa de producţie are menirea de a prelua riscurile. Ea devine responsabilă şi de calitatea tehnică, ca şi de suportul financiar destinat producerii spotului publicitar. Circuitul de producţie în urma căruia se obţine spotul publicitar scoate în evidenţă rolul primordial jucat de agentul de publicitate în cadrul său. Casa de producţie se află, prin urmare, pe plan secundar, deoarece relaţiile pe care le are cu filiera publicitară sunt destul de modeste. Aşadar, agentul publicitar se impune ca unul din principalele puncte de sprijin în cadrul procesului de producţie publicitară. El controlează, dacă au fost îndeplinite cerinţele clientului, şi gestionează raporturile ce se stabilesc între diverşii parteneri implicaţi în realizarea produsului audiovizual.
Într-un studiu efectuat de specialişti români şi americani asupra pieţei publicitare din Europa răsăriteană s-a constatat că o serie de companii multinaţionale au început să pătrundă masiv în acest domeniu şi pe această piaţă. Totuşi, deşi brand-urile sunt mature, având o concepţie avansată, despre publicitate nu se poate spune acelaşi lucru. Şi publicitatea românească este la început. Comparativ cu advertising-ul occidental, cel autohton manifestă o serie de lacune: lipsa publicităţii comparative, omiterea unor detalii despre termenele de garanţie ale produselor, lipsa detaliilor privind siguranţa produselor. Reclamele ce au făcut obiectul acestui studiu au inclus produse pentru uz personal, telecomunicaţii, medicină, calculatoare, show-biz. Chiar dacă, pe piaţa românească s-au lansat agenţii publicitare de renume ca: Leo Burnett, Satchi & Satchi, Ogilvy, încrederea publicului în reclamă este practic inexistentă. Predominanţa publicitară este asigurată de televiziune, radio şi apoi presa scrisă şi outdoor. Publicitatea prin panouri stradale este în continuă creştere. Publicitatea outdoor include, de asemenea, panouri pe mijloacele de transport, pe acoperişuri, blocuri, staţii de metrou.
Spre exemplu, campania publicitară făcută de „Winston” în staţiile de metrou în 2000 s-a remarcat prin acoperirea coloanelor cu simbolistica „Winston” şi punerea unor săgeţi care indicau intrarea sau ieşirea.
Publicitatea din presa românească acoperă în proporţie de 60% teritoriul naţional, varietatea subiectelor tratate începând de la problemele femeilor şi până la automobile.
Indiferent de forma publicitară utilizată, marea majoritate a reclamelor menţionează scopul principal al produsului / serviciului firmei, dar nu şi aspectele ce ţin de siguranţa, calitatea, certificarea performanţei lor.
Considerăm că în campaniile publicitare, firmele ar trebui să ceară în mod explicit să figureze şi termenele de garanţie ale produselor prezentate. Acest aspect ar ajuta, în mod sigur, la reducerea riscului încercării de a crea noi brand-uri, în vederea reasigurării consumatorului asupra calităţii produsului.
În ceea ce priveşte creativitatea, ca formă de exprimare plastică a comunicării publicitare, s-a observat acest fenomen în reclamele medicale. Imaginea familiei, element important în cultura românească, a dus la rezultate surprinzătoare. Mai mult decât atât, reclamele au insistat într-o măsură mai mică pe imaginea femeii casnice şi au promovat femeia-manager, femeia aproape egală cu bărbatul încercând să acapareze atenţia acestui segment de populaţie, să-l fidelizeze prin anumite mărci de produse, să-i crească încrederea şi aprecierea pentru un domeniu de activitate sau altul.

Constatăm că publicitatea în România devine tot mai sofisticată. De aceea, firme de prestigiu precum: Coca-Cola, McDonalds şi-au adaptat reclamele la specificul acestui segment de piaţă, înregistrând un succes real. Indiferent dacă este publicitate scrisă, televizată sau outdoor, comunicarea este cheia mesajului său, care trebuie bine transmis şi înţeles, corespunzător de către public.

Postări populare de pe acest blog

Surse de energie

Surse ale conflictului

Mihai Eminescu (viata si activitatea literara)