Global Rabota

marți, 28 februarie 2017

Comertul electronic versus comertul prin magazine

Tags

3.3.1. Comerţul electronic: o definiţie extensivă

            Comerţul electronic este "schimbul informaţiilor de afaceri - fără documente de hârtie - utilizând EDI, e-mail, buletine electronice de informare, transferul electronic al fondurilor (ai banilor) şi alte tehnologii similare". Cu alte cuvinte, comerţul electronic vizează ansamblul schimburilor electronice legate de activităţile comerciale. Acest comerţ implică:
ß  relaţiile interîntreprinderi;
ß  relaţiile dintre întreprinderi şi administraţiile publice;
ß  relaţiile între întreprinderi şi consumatori.
Comerţul electronic acoperă:
r schimburile de informaţii;
r tranzacţiile cu bunuri (echipamente, bunuri de consum curent...);
r tranzacţiile cu servicii (de informare, financiare, juridice, formare...).
            Modurile de comunicare de-a lungul fluxului de comerţ electronic sunt diverse: telefon, televiziune (televiziunea prin cablu), Minitel, reţele informatice (când se operează în extranet), Internet. Ele au ca trăsătură comună prelucrarea informaţiei, cuprinzând date, text, sunet şi imagine.
            În această secţiune nu se va dezvolta exhaustiv problematica pe care o pune comerţul electronic în faţa oricărui agent economic. Se va căuta să se răspundă la anumite întrebări, şi anume:
ß  ce strategie trebuie să adopte o întreprindere comercială pentru a realiza vânzări suplimentare prin comerţul electronic, fără a canibaliza propriile magazine?
ß  comerţul electronic va avea repercusiuni asupra mobilităţii spaţiale a cumpărătorilor potenţiali? Ariile de atracţie comercială ale magazinelor se vor extinde?
ß  intermediarii de distribuţie vor dispărea?




3.3.2. Comerţul electronic, între canibalism şi sinergie

            În Franţa, societatea Dia-Mart, specializată în realizarea de studii şi acordarea de consultanţă în domeniul distribuţiei, a finalizat în anul 1999 lucrarea "e-Commerce: strategia canibalului", în care a analizat cu atenţie riscurile de canibalizare şi de contradicţie internă între site-urile pe Internet şi propriile magazine ale unei întreprinderi.
            În studiu au fost subliniate oportunităţile de marketing, fiind fixate câteva strategii cu perspectivă de reuşită, în funcţie de natura produselor comercializate.
            De la început, s-a acceptat un adevăr de necontestat legat de faptul că distribuitorii "fizici" (tradiţionali), comparativ cu "start-up-ul net-ului", dispun de atuuri care nu sunt de neglijat pentru a vinde on-line: notorietatea, credibilitatea, un savoir-faire comercial dovedit în practică. De asemenea, se apreciază că notorietatea rămâne primul factor de atracţie comercială.
            Între "start-up-ul net-ului" şi distribuitorii "fizici" jocurile sunt deschise pentru a cuceri "leadership-ul" comerciant al anilor 2020. Dar, pentru aceştia din urmă, veritabila provocare va consta în a deveni adevăraţi cyber-comercianţi, fără ca pentru asta să ajungă să reducă cifra de afaceri a magazinelor lor.
            Cercetătorii implicaţi în studiul realizat de Dia-Mart au analizat potenţialul Intemetului, luând în discuţie două criterii de evaluare: "vandabilitatea" magazinului virtual şi valoarea adăugată a produselor oferite de acesta. S-au pus, astfel, două probleme:
1.      Prima - produsul se pretează bine la o vânzare la distanţă via Internet?
2.      A doua - Internetul permite să se ajungă la o valoare adăugată suplimentară în raport cu magazinele tradiţionale?
            Pe baza acestor două criterii se obţine o matrice care determină tipul de site - instituţional, vânzător, relaţional sau deopotrivă vânzător şi relaţional - care merită să se dezvolte mai bine în funcţie de natura produselor. Cercetările întreprinse potrivit acestei metodologii au evidenţiat aspecte deosebit de interesante, cu valenţe practice.
            În timp ce produsele din categoria "consumabile pentru PC", organizarea de excursii sau alte servicii de consultanţă se dovedesc produse cu puternică "vandabilitate", apte să beneficieze de o mare valoare adăugată din partea Internetului, încălţămintea şi mobila se prezintă ca articole cu slabă "vandabilitate", puţin susceptibile de a prelua din valoarea adăugată a Internetului.             Pentru ce, în fond, să se accepte riscul de a cumpăra la distanţă o pereche de pantofi fără să-i încerci în prealabil?
            Produsele din prima categorie vor necesita un site deopotrivă comercial şi relaţional, iar cea de a doua categorie de produse va putea fi pusă în evidenţă cu un simplu site cuprinzând informaţii generale şi de prezentare a firmei.
            De fapt, ceea ce numim comerţ electronic ar trebui să fie o combinaţie între interacţiunea on-line şi interacţiunea dintre vânzător şi cumpărător în cadrul magazinului clasic. Ambele sunt necesare unei întreprinderi comerciale pentru a avea succes.
            Legat de acest aspect, specialiştii recomandă un savoir-faire al combinării serviciilor Internet cu avantajele ambelor tipuri de interacţiune. Altfel spus, este important a şti să se folosească comunicaţiile on-line pentru diseminarea informaţiei şi pentru comunicarea de rutină, rezervând discuţiile la nivel personal pentru activităţile care ar adăuga mai multă valoare produsului/serviciului. Şi asta, pentru că un site de service (relaţional) vizând susţinerea cifrei de afaceri a magazinelor fizice poate avea un efect de pârghie mai important.
             Cuplat la programe de identificare a clientului, site-ul relaţional oferă un excelent mijloc de fidelizare. El poate declina o serie de servicii legate de procesul de cumpărare (ajutor în alegerea produselor, sfaturi de utilizare etc.) şi termină prin trimiterea vizitatorilor pe Internet spre magazine. Acestea pot astfel beneficia de o legătură permanentă cu consumatorul, înainte şi după cumpărare. Articole de bricolaj, grădinărit sau piese auto se pretează, de exemplu, la acest tip de comerţ electronic.
            În concluzie, nu se pune în mod real problema existenţei unui pericol de canibalizare a magazinelor fizice (clasice) de către comerţul electronic, pentru că, alături de nevoia contactului personal în cazul produselor nevandabile pe Internet, rămâne delicată problema logisticii. A livra mărfuri unui magazin şi a livra aceleaşi mărfuri clienţilor finali sunt două meserii diferite.     Problema aprovizionării reţelei de distribuţie (comerţ de gros şi/sau comerţ cu amănuntul) de către producătorii-furnizori intră în sfera tranzacţiilor business to business, care au înregistrat şi continuă să înregistreze o revoluţie în ceea ce priveşte organizarea fluxurilor logistice folosind schimburile electronice de date.
            În ceea ce priveşte vânzarea la distanţă prin Internet, problema transportului mărfurilor cumpărate la domiciliul cumpărătorului se află încă într-o fază de construcţie a soluţiilor eficiente pentru ambii parteneri: vânzător şi cumpărător.
            Într-o încercare de a minimiza surprizele neplăcute ce pot să apară în tranzacţiile business to consumer (vânzările electronice la distanţă), specialiştii în acest domeniu subliniază necesitatea găsirii unor soluţii-răspuns la principalele dificultăţi antrenate de vânzarea la distanţă, cum sunt:
1.      ambalare, adresare, marcare, transport;
2.      managementul bunurilor deturnate/defecte;
3.      depozitare, managementul stocurilor;
4.      managementul mărfurilor nevândute;
5.      organizarea bazei de date-clienţi şi acţiuni de creştere a loialităţii acestora;
6.      colectarea plăţilor şi desfăşurarea acţiunilor litigioase în justiţie.

3.3.3. Stilul de viaţă web va schimba graniţele afacerilor

Aceste tehnologii:
ß  elimină constrângerile geografice, factorul distanţă nemaifiind important pentru a explica mărimea ariilor de atracţie a anumitor oferte urbane;
ß  impun un altfel de stil de muncă pentru angajaţi, schimbând modul în care afacerile se fac înăuntrul şi în afara organizaţiilor de afaceri;
ß  permit marilor întreprinderi să pară mai mici şi mai flexibile, iar întreprinderilor mici şi mijlocii să devină în mod efectiv mai mari decât sunt în prezent.
Stilul de muncă web:
ß  elimină constrângerile geografice;
ß  impune un altfel de stil de muncă;
ß  permite o mare flexibilitate în organizarea întreprinderilor.
            Particularizând în sfera distribuţiei aceste implicaţii ale extinderii comunicaţiilor Internet asupra graniţelor afacerilor întreprinderilor de comerţ cu amănuntul, se pot contura o serie de mutaţii care sunt de aşteptat să se producă atât la nivelul purtătorilor de cerere urbană (respectiv populaţia care caută locuri de vânzare-cumpărare), cât şi la nivelul ofertei urbane (comercianţi care, prin reţeaua lor de magazine, caută să răspundă nevoilor de aprovizionare cu bunuri şi servicii ale populaţiei consumatoare).
            Astfel, impactul comunicării Internet la nivelul cererii urbane a populaţiei va fi puternic asupra mobilităţii spaţiale a acesteia:
r Internetul, mijloc excelent de a ajuta clientul să găsească uşor informaţii despre un anume produs sau cea mai bună afacere (de la un web site la altul, alegând cele mai bune preţuri), va oferi mai multă mobilitate spaţială şi flexibilitate în alegerea locurilor de întâlnire dintre consumator şi vânzător. Aşa, de exemplu, aplicaţiile software vor automatiza şi mai mult procesul de alegere a unui punct de vânzare prin comparaţie, reducând şi chiar eliminând timpul de deplasare spaţială intraurbană şi mai ales interurbană, într-adevăr, prezenţa unor "centre comerciale on-line" ajutăla alegerea magazinului unde se poate găsi bunul sau serviciul dorit.
r în acelaşi context, Internetul poate crea pieţe care nu existau înainte, prin abilitatea de a reuni oameni din cele mai îndepărtate şi diferite locuri;
r Internetul oferă mai multă flexibilitate în domenii în care întâlnirea dintre consumator şi vânzător este mai dificil de realizat, cum ar fi serviciile, sau acolo unde pieţele sunt mici şi dispersate (de pildă, cei care vor să vândă sau să cumpere produse greu de găsit, de orice fel, ca, de exemplu, obiecte de anticariat, piese de schimb pentru echipamente mai vechi, produse de specialitate, produse la mâna a doua).
            La nivelul ofertei urbane, stilul web va permite să se reprezinte şi să se analizeze globalitatea activităţii de comerţ cu amănuntul la nivelul ansamblului unei aglomerări umane pe diferite scări geografice (ansamblu urban, cartiere, străzi). Este vorba de posibilitatea de a crea, folosind fluxul informaţiei digitale la nivelul diferitelor teritorii urbane, nişte sisteme de informare geografică, care nu sunt altceva decât instrumente de gestiune teritorială a echipamentului comercial.
            Astfel, Internetul dă posibilitatea întreprinderilor de comerţ să gestioneze informaţii şi servicii personalizate despre vizitatorii web, putându-se identifica vizitatorii care au accesat de mai multe ori, inclusiv adresa şi preferinţele lor pentru anumite produse şi preţuri. Cuplate cu alte categorii de informaţii, precum datele din recensămintele populaţiei, structurile comerciale cartografiate (puse în evidenţă printr-un sistem de informare geografică) pot furniza elemente de geomarketing.

            Geomarketingul este definit de unii autori ca fiind analiza comportamentului consumatorului în spaţiu. Această tehnică asociază geografia (unei ţări, unui oraş, unui cartier, unui tip de habitat, unei străzi...) la comportamentul şi motivaţiile consumatorilor care se găsesc în perimetrul teritoriului urban respectiv.
            Altfel spus, geomarketingul poate fi definit ca o declinare a marketingului-mix global la o zonă geografică determinată. Pentru un magazin, geomarketingul furnizează un ajutor în patru timpi:
ß  permite o mai bună cunoaştere a populaţiei-ţintă;
ß  facilitează evaluarea potenţialului său de vânzare;
ß  asigură selectarea celor mai bune mijloace de prospectare a pieţei;
ß  uşurează munca de alegere a celor mai adecvate medii de comunicare.
            Concret, geomarketingul este o tehnică de segmentare spaţială a unei pieţe bazate pe studiul caracteristicilor comerciale şi ale populaţiei cu domiciliul în perimetrul acesteia. Cei doi piloni susţinători ai geomarketingului sunt:
1.      sistemul de gestiune a băncilor de date, cuprinzând sistemele clasice de gestiune a datelor referitoare ia activitatea întreprinderii comerciale şi piaţa sa;
2.      sistemul de informare geografică, constituit din sisteme digitale (prin Internet) de culegere şi de analiză a datelor geografice referitoare la gestiunea spaţiilor urbane.


Prin urmare, pentru comerţ, geomarketingul are o dublă utilizare:
a)      în primul rând, într-o optică prospectivă, studiul zonelor permite să se repereze amplasamentele bune, să se evite cele proaste, precum şi să se realizeze audituri asupra reţelei de magazine existente, pentru a li se poziţiona cota de piaţă;
b)     în al doilea rând, din perspectiva gestiunii cotidiene, această tehnică permite examinarea atentă a provenienţei geografice a celor mai buni clienţi atât proprii, cât şi ai magazinelor concurente, putându-se astfel ajusta asortimentul şi merchandisingul punctului de vânzare la aşteptările clientelei sale.
            Folosind fluxul informaţiei digitale, geomarketingul nu-şi poate dovedi marea utilitate şi eficienţă decât dacă întreprinderile comerciale interesate să treacă la această tehnică de analiză şi înţelegere a cererii consumatorilor locali vor fi favorabile transparenţei informaţiei, acceptând să transmită în sistem electronic datele necesare constituirii şi alimentării fişierelor gestionate de societăţile specializate care se implică în furnizarea bazelor de date, hărţilor geografice sau sistemelor de informare geografică.
            Numai într-o astfel de optică sistemele de gestiune a băncilor de date ale distribuitorilor interesaţi se vor putea cupla în timp real cu sistemele de informare geografică constituite la nivel teritorial (naţional sau zonal).

3.3.4. Intermediarul de distribuţie va trebui să adauge valoare pentru a se menţine pe piaţă

            Se obişnuieşte să se afirme că, datorită Internetului, stocurile s-au redus semnificativ, iar comercianţii pe cale electronică vor dirija doar "platforma virtuală", fără a opera practic cu bunuri fizice.
            Ideea este că producătorii vor livra bunuri vândute în cantităţi mici direct cumpărătorilor ("drop ship"). De fapt, acest lucru este posibil, spun profesioniştii în know-how specific vânzării la distanţă, doar dacă:
ß  producătorii sunt dotaţi şi dispuşi să transporte cantităţi mici. Pentru a-i determina pe aceştia să facă investiţia necesară, trebuie previzionate volume mari ale vânzărilor;
ß  este disponibil un sistem eficient de livrare prin poştă, caz valabil doar în câteva ţări dezvoltate.
            Se poate spune că a atinge acest stadiu de "livrare cu picătura" reprezintă, astăzi, un caz rar întâlnit. Până şi giganţi ai comerţului electronic, ca www.amazon.com, trebuie să gestioneze volume mari de stocuri.
            În următorii 20 de ani, mizele logisticii vor fi cu atât mai mari cu cât Internetul vine ca un extraordinar accelerator al fluxurilor (livrare în toate ţările), al armonizării preţurilor (posibilităţi de comparare imediată a preţurilor) şi al omogenizării asortimentului magazinelor.



loading...